Alle (næsten alle) kan skabe online indhold, uanset om det er et nyhedsbrev til gamle kunder eller en reel på Facebook. Men ikke alle kan skabe indhold, der virkelig hænger fast. Så hvordan får du dine kunder til at stoppe deres endeløse scrolling for at se din seneste video eller læse dit nyeste blogindlæg? I den følgende artikel dykker vi dybt ned i de tricks, der får dit indhold til at hænge fast.

At skabe indhold for at nå ud kaldes normalt for content marketing. Med content marketing kan du som virksomhed lægge en strategi for at opbygge relationer til dine potentielle kunder ved at skabe engagerende og relevant indhold. På denne måde opbygger du tillid og loyalitet, samt plejer dit image, som en “thought leader” inden for dit felt. Det vil sige: du ved, hvad du taler om og det er værd at følge dig, dit brand vækkert interesse og dit salg vil stige.

Der er forskellige typer content marketing (og nye dukker hele tiden op): video, infografik, podcasts, nyhedsbreve, webinarer og blogindlæg er blot nogle få eksempler.

For at nå ud med dit indhold, er det nødvendigt, at flere ting spiller sammen på samme tid. Har du valgt den rigtige kanal til din målgruppe? Har du valgt den rigtige type indhold? Poster du på det rigtige tidspunkt? Er din indhold søgemaskineoptimeret? Det skal vi tale om i dag: har du skabt indhold, der hænger fast?

Skrøner og vandrehistorier får os til at huske

Hvad mener vi, når vi siger “indhold, der hænger fast”? I bogen “Made to Stick” diskuterer forfatterne Chip og Dan Heath, hvorfor det er så nemt for os at huske detaljerne i en opdigtet vandrehistorie (du kender den, din tante deler på Facebook om, hvordan en nabos fætters bedste ven fandt glasskår i slikposen eller sad på en sprøjte i den lokale bus, mens vi har ekstremt svært ved at huske information, der er vigtig (fx adgangskoden til Netflix ). Chip og Dan Heath opsummerer dette i 6 faktorer eller principper om man vil, der gør ideer “klæbrige” (sticky). Fortsæt med at læse nedenfor, hvor vi fortæller mere.

Haddon Sundbloms julemand

De fleste af os kan nok relatere til Coca-Colas julereklamer, du kender de der rødmalede lastbiler med Coca-Cola skrevet på siderne, der ruller gennem hyggelige snelandskaber og julepyntede små byer. Coca-Colas forbindelse til julen er virkelig ikke helt ufortjent. De sneste 100 år er der postet så mange penge (milliader) i markedsføring, at det har påvirket vores måde, at se på selveste julemanden. Det var nemlig i 1930’erne at den svenste illustrator Haddon Sundblom dukkede op med et ‘nyt’ design af julemanden, som skulle bruges i markedsføring. Læs mere om julemanden og Coca-Cola her.

Så hvad gør verdens næststørste cola-leverandør, der vil konkurrere om vores tørst, mens vi venter på julegaverne efter Disneys juleshow?

Coca-Cola vs Pepsi

At slå igen som underdog kan nogen gange være en taknemmelig position. En position, som Pepsi har vist sig at mestre. Så hvordan reagerer man på Coca-Colas klassiske julereklame? Jo, selvfølgelig viser man at julemanden køber en Pepsi, når han stopper i et ubevogtet øjeblik på en tankstation.

Jeg tror, ​​vi kan bruge den reklamefilm som eksempel, når vi gennemgår Chip og Dan Heaths 6 principper om at skabe en idé, der hænger fast (bemærk i øvrigt, at en idé ikke behøver at sætte kryds ved alle 6 principper for at have potentialet til at “hænge fast”, men jo flere jo bedre):

Princip 1: Enkelhed (Simplicity)

Chip og Dan Heath skriver i bogen ‘Made to Stick’, at du skal finde essensen af din idé. Målet er ikke at sige noget med få ord, målet er at skabe noget, der er både enkelt og dybt. Tænk på ordsproget: “slå 2 fluer med ét smæk” eller “den der graver en grav for andre, falder selv i den”. Bibelen er for eksempel fuld af talemåder eller ordsprog (content om man vil), der har overlevet i tusindvis af år, netop fordi de er enkle og nemme at forstå (og huske.) Chip og Dan skriver, at den gyldne regel for at skabe enkelhed er en mening så dyb, at man kan bruge et helt liv på at prøve at leve efter den.

I tilfældet med Pepsi-annoncen, vi nævnte ovenfor, ligger enkelheden i dens præmis: “hvad drikker julemanden, når han tror, ​​at ingen (fra Coca-Cola) ser?” (Svar: Pepsi Max).

Hvad drikker julemanden, når han tror, ​​at ingen ser?

Princip 2: Det uventede (Unexpectedness)

Hvordan får vi ‘folk’ til at være opmærksomme på vores ideer og hvordan holder vi dem interesserede? Vi kan bruge overraskelser, som en måde at skabe fokus. Men overraskelser varer ikke ved. For at vores idé skal holde ved, skriver Chip og Dan Heath, det skal vække interesse og nysgerrighed. Vores mål er at åbne huller i folks bevisthed og derefter udfylde disse huller med vores indhold.

Med Pepsi-reklamen sker det uventede på flere niveauer. Først når vi ser en rød lastbil parkeret ved en tankstation (“åh, en ny Coca-Cola-reklame?”) og når vi så ser julemanden drikke sodavand via overvågningskameraet (“men … det er ikke Coca-Cola? !”). Annoncen får os også til at føle os lidt smarte, når vi formår at tolke budskabet og koblingen til det andet store sodavandsfirma.

Princip 3: Vær konkret (Concreteness)

Hvordan får vi vores ideer til at fremstå tydelige, spørger Chip og Dan Heath. Vi er simpelthen nødt til at forklare vores ideer ved hjælp af menneskelig handling og sanserne. Du kan have lige så mange strategier og visioner, som du vil, når du skaber dit indhold, men “klæbrige” og “sticky” ideer er som regel fulde af konkrete billeder: “glasskår i slikposen” “rød lastbil = Coca-Colas julereklame”. Med en konkret idé øger vi chancen for, at vi taler samme sprog, som modtageren.

Princip 4: Troværdighed (Credibility)

Hvordan får vi folk til at tro på vores ideer? Hvordan bygger vi autoritet? “Klæbrige” ideer skal stå på egne ben. Oftest vender man i disse situationer sig til konkrete tal og “sandheder”. Men dette er ikke altid den rigtige vej at gå. I stedet for at tale om hvordan økonomien går og hvor dyr mad er blevet, kan man konkretisere det med smør, en reference de fleste kan forstå (“smør er virkelig dyrt i dag”) – det vigtige her er dog, om den, der leverer stof til eftertanke, er troværdig eller ej og det er ikke altid helt let at afkode (og lige så ofte op til modtageren at bestemme).
Alle kender Coca-Cola. Og alle ved, at deres største konkurrent er Pepsi. Allerede der er troværdighed, vi kan tage til os. David mod Goliat. Julemanden drikker cola eller……?

Princip 5: Følelser (Emotions)

Hvordan får vi vores kunder til at synes om vores ideer? Jo, vi får dem til at føle noget. Chip og Dan Heath skriver i bogen, at undersøgelser viser, at vi mennesker er mere tilbøjelige til at give en velgørende gave til en person i nød end til at gøre det samme for et fattigt område. Vi er simpelthen programmeret til at føle noget for mennesker og ikke for abstraktioner. I bogen ‘Made to Stick’ giver de følgende eksempel: det er svært at få unge til at stoppe med at ryge ved at true dem med negative sundhedsaspekter, men det er lettere, hvis man i stedet appelerer til deres foragt for tobaksselskabernes mørke side.

På samme måde kan vi forholde os til Pepsis underdog-perspektiv over for Coca-Cola og værdsætte, hvordan det kommer til udtryk i Pepsis juleannonce. Vi kan også sætte pris på humoren og meta-perspektivet (som får os til at føle os smarte).

Princip 6: Skab en historie (Stories)

Få din idé til at holde ved at fortælle en historie. En historie er normalt forbundet med en passiv rolle for modtageren. Du ser en film på tv eller en serie på din telefon og oplever en historie. Heath-brødrene tager udtrykket “sofakartoffel” som et eksempel på det passive publikum. Men de mener, at det er ret simpelt at beskrive virkeligheden. Når du læser en bog, bliver du draget ind i den historie, som forfatteren har skabt (og deltager). Når din bedste ven fortæller dig om det mærkelige, der skete i dag på vej til arbejde, bliver du involveret (og relaterer). Måske fortæller du om noget lignende, der skete for dig? Noget der skaber en endnu større historie?

For at koble til Pepsi-reklamen en sidste gang. Pepsi-reklamen figurerer allerede i en eksisterende historie, den om Coca-Cola, om røde lastbiler på en snedækket landevej og om Haddon Sundbloms julemand, men udover at han kaprer denne allerede veletablerede fortælling, så bygger Pepsi en ny historie og skaber en fortsættelse af det eventyr, vi alle allerede har et forhold til. Hvad sker der, når julemanden forlader den smukt julepyntede by?
Det er en historie, vi ikke vidste, vi havde brug for, men som modtageren gerne vil se.
Det er en historie, der hænger fast.

---

De 6 principper for at få dit indhold til at “klæbe” fast.

1. Enkelhed
2. Det uventede
3. Vær konkret
4. Troværdighed
5. Følelser
6. Skab en historie